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格兰仕:自主品牌的欧洲市场突围记 2017.10.30 作者(编者):蒋晓敏 来源:南方日报 返回媒体报道列表

    在9月举行的2017年德国IFA展上,格兰仕集团携G 全屋智能精品家电参展。继2014年微波炉荣膺IFA“工业设计金奖”和2016年荣获IFA“节能环保金奖”后,格兰仕凭借免安装洗碗机和互联网生态冰箱两大产品,今年再次斩获两项产品技术创新大奖,同时实现展会订单金额同比增长25%。
    产品在国际权威展会频频获奖的同时,格兰仕自主品牌微波炉、烤箱、冰箱、洗衣机等系列产品已经摆上了欧洲传统卖场的最显眼位置。近年来,在新一轮欧洲市场扩张中,格兰仕正努力摆脱过去偏OEM、规模优势取胜的模式。与其他家电巨头普遍选择的兼并、收购道路不同,格兰仕坚持自主品牌国际化道路,以高端产品、渠道搭建、属地化经营等为核心,推开了技术、品牌、全球性销售渠道的全球市场“三重门”,走出了从“产品与规模”到“品牌与创新”的“出海”新通道。
   
    欧洲发达国家是格兰仕出口“桥头堡”
    通过外销业务起家,在欧洲实现突破和资本积累的格兰仕对这个市场并不陌生。早在上世纪90年代,格兰仕的家电就卖到了欧洲,法国、德国等发达国家正是其“走出去”的“桥头堡”市场。
    从最初的微波炉外贸开始,目前格兰仕已实现微波炉、空调、冰箱、洗衣机、洗碗机和小家电在欧洲市场的全面供应。过去20年里,格兰仕出口欧洲各国的家电总量接近2亿台。
    格兰仕微波生活电器制造有限公司南欧大区总监何惠嫦介绍,1997年左右,法国成为格兰仕进驻欧洲市场的第一站。早期的格兰仕是替法国零售渠道贴牌,此后着力在当地塑造自主品牌。
    在这个过程中,格兰仕在欧洲首次打响知名度,还受益于一次突发状况引起的品牌营销效应。何惠嫦回忆,2003年,在一次3000台自主品牌微波炉发往欧洲的订单中,由于不可预测的中间环节失误,如按常规物流,要比预定时间晚5天到达指定市场。格兰仕为了确保如期履约,决定全部采用空运发货。
    “一台微波炉13公斤,空运费相当于5台微波炉的销售价。但格兰仕的诚信感动了合作伙伴。”何惠嫦说,2004年格兰仕在法国巴黎举办新品展,吸引欧盟地区的200多名买家。当时欧洲主流零售企业负责人全部到齐,引起了轰动,这是中国家电企业首次在国外成功举办销地展。
    2006年,格兰仕开始着力打造世界品牌,提出“百年企业,世界品牌”的新愿景。但从贴牌出口到自主品牌出口,尤其是进入发展成熟度较高、拥有完整品牌序列的欧洲市场,与国际大牌同场竞技,对格兰仕来说注定不会是一条坦途。
    据了解,面对世界品牌建设这个庞大的系统工程,格兰仕采取“1 5”的品牌发展模式,“1”是自主品牌,“5”包括合作品牌、合资品牌、租赁品牌及与国际顶尖品牌从标准的OEM到ODM的品牌合作。通过多种品牌相结合,积累了国际一流品牌的制造、设计、管理标准和品牌国际化经验,逐步建立起格兰仕企业高品质、高度可信赖的专业形象。在此基础上,格兰仕对条件成熟的国家,如法国、英国等,稳健推进自主品牌。
    国际化进程中坚持本土化理念
    近几年,中国家电巨头纷纷加大海外市场的布局,不断并购海外高端家电品牌,加快从产品输出向品牌输出、管理输出转变。目前不少大型企业,已经有近半的资产与收入来自海外。
    当前,格兰仕约60%的业务量来自海外市场。与外延式扩张不同,内涵式驱动的本土化经营是格兰仕自主品牌国际化的发展重点。这样的底气来自格兰仕通过与全球一流零售商建立良好合作关系,以及在海外建立销售分公司打通了销售渠道。
    在为跨国家电公司做高级OEM的同时,格兰仕活跃在世界一流展会现场。格兰仕每年专门组团参加全球各地最有影响的家电展、电子展,并积极与跨国零售集团接触,使产品得以直接进入跨国零售集团的全球采购网。
    格兰仕微波生活电器制造有限公司中南美大区总监冼嘉亮介绍,近年来,格兰仕加快欧洲本土仓储、物流配送体系建设,全面拓展与欧洲主流零售商的战略合作,如面向Media Markt、Saturn、METRO、Aldi South、Kaufland、法国家乐福、Fillony等重要零售渠道都实现了直供。
    当前,格兰仕在德国设立了研发中心,在英国和法国分别建立了零售中心。格兰仕集团企划部部长游丽敏表示,在人才战略上,格兰仕推行人才国际化、属地化,通过大批聘用属地化人才,直接招募海外家电巨头的顶尖技术研发人员和当地外贸精英,提升家电前沿科技的开发和应用水平,构建本土化研发、营销、运营、质控团队。
    游丽敏表示,仅靠收购难以获得外国企业的核心技术,因此一流人才才是格兰仕看重的对欧合作核心资源。格兰仕在组建海外分支机构后,坚持用当地人才去做当地的市场、去做当地的品牌文化建设,通过“让外国人管理外国团队”的做法,以属地文化和管理风格,激发了团队创造力。
    历经20年摸索,格兰仕的品牌影响力和知名度在海外逐步提高。目前,格兰仕制造的家电覆盖全球170多个国家和地区,其自主品牌家电在60多个国家和地区销售。欧洲市场出口额占格兰仕总出口额1/3,其中自主品牌销量约占15%。今年第一季度,通过加大高端产品的供应比重,格兰仕在欧洲市场实现了10%以上的增长。
    全产业链布局智能制造
    在推行品牌国际化的过程中,格兰仕并未选择生产全球化的道路,而是始终坚持把制造中心放在国内。这也得益于格兰仕通过引进众多国际知名品牌生产线,实现对全球家电制造生产力的强大整合,开拓从家电制造的“世界工厂”到“世界中心”的新版图。
    格兰仕中山厂区,俨然一座“超级制造”工厂。这里拥有来自意大利、德国、日本等国家的一流智能制造和检测设备。2012年以来,格兰仕投入超过30亿元进行智造升级,全球招募顶尖人才,全产业链推进全员技工化制度,与国际一流的机器人公司合作定制自动化装备,从精品、品牌到效率系统打造智造新优势。
    通过与欧洲装备制造商共同设计开发自动装配线,格兰仕实现从研发到生产制造理念上向全球最高标准看齐。2014年,格兰仕从欧洲引进了年产100万台的洗碗机自动化生产线。2016年,格兰仕与意大利合作研发的全球第一条微波炉整体自动化装配生产线启用后,生产效率比传统生产线提高38.89%,产品直通率超过99%。
    格兰仕还通过“全产业链垂直配套”的重资产模式,保证产品品质力和精益度。目前格兰仕是家电行业内少有的拥有全产业链的品牌,除了白电整机智造实力,同时拥有磁控管、变压器、压缩机、电路板、电机等核心零部件、元器件自我配套能力。
    强大的自主核心配套能力,使得产品研发、精品制造更为灵活可控,也确保了更好的质量和更低的成本,为格兰仕面向全球市场全面实施精品战略奠定基础。

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